Case study
Scenario: Nieuwe inkopers bereiken bij een B2B-groothandel
Een B2B-groothandel wilde het klantenbestand uitbreiden maar had geen salesteam voor koude acquisitie. De vertegenwoordigers richtten zich op bestaande accounts.
Over het bedrijf
De groothandel is gespecialiseerd in technische bevestigingsmaterialen en gereedschappen voor de bouw- en installatiesector. Het bedrijf heeft een regionaal magazijn met same-day delivery binnen een straal van honderd kilometer. Het klantenbestand telde circa driehonderd actieve accounts, waarvan de top twintig goed was voor zestig procent van de omzet. De vier vertegenwoordigers richtten zich volledig op accountmanagement bij bestaande klanten.
De uitdaging
De groothandel had een sterk productaanbod en concurrerende prijzen, maar het klantenbestand groeide niet. De vertegenwoordigers beheerden hun bestaande accounts en hadden geen prikkel om nieuwe klanten te benaderen. Pogingen met e-mailcampagnes naar ingekochte lijsten leverden nauwelijks respons op. De inkopers die het bedrijf wilde bereiken, waren gewend aan hun huidige leveranciers en reageerden niet op generieke communicatie. Het bedrijf miste een manier om persoonlijk contact te leggen met nieuwe inkopers.
Strategische keuzes
E-mailcampagnes hadden eerder gefaald omdat inkopers in deze sector gewend zijn aan vaste leveranciers en niet reageren op generieke mailings. Telefonisch contact biedt de mogelijkheid om specifiek in te gaan op het assortiment en de prijspositie per productcategorie. Het belteam kon per prospect vooraf onderzoeken welke productlijnen relevant waren, waardoor het gesprek direct waarde toevoegde in plaats van een standaard verkooppitch te zijn. Daarnaast leverde elk gesprek marktinformatie op over huidige leveranciers, prijsniveaus en assortimentswensen die het commercieel team kon gebruiken voor productbeleid.
Onze aanpak
Er werd een outbound campagne opgezet specifiek gericht op inkopers in de doelsectoren van de groothandel. Per prospect onderzocht het belteam welke productcategorieën relevant waren op basis van de activiteiten van het bedrijf. Het gesprek opende niet generiek maar specifiek: een productlijn, een prijsvoordeel op een bepaalde categorie, of een logistiek voordeel door het regionale magazijn van de groothandel.
Inkopers die interesse toonden, werden doorverbonden met een accountmanager voor een persoonlijk gesprek of een bezoek aan het magazijn. Voor inkopers die op dat moment voldoende tevreden waren met hun huidige leverancier maar het aanbod interessant vonden, werd een gerichte opvolgstructuur ingericht op basis van de productcategorieën die ze afnamen: telkens wanneer er een relevante prijswijziging of new-in-assortiment was, was dat aanleiding voor een hercontact. Na elke belronde ontving het commerciële team een overzicht van de gesprekken, inclusief opmerkingen over assortimentsgaten, huidige leveranciers en prijsgevoeligheid per productlijn.
Resultaten
14
Nieuwe actieve afnemers
Inkopers buiten het bestaande klantenbestand die binnen zes maanden een eerste order plaatsten
280+
Inkopers in kaart gebracht
Volledig beeld van de inkoopstructuur en leveranciersrelaties bij relevante bedrijven in de doelsectoren
Kwartaal
Opvolgcyclus actief
Elk relevant contact wordt systematisch opgevolgd zodat de groothandel present is op het moment dat een inkoper wil switchen
Marktdata
Inzicht als bijvangst
Overzicht van assortimentsgaten, huidige leveranciers en prijsgevoeligheid als bijproduct van de prospectiegesprekken
“Onze vertegenwoordigers zijn sterk in accountmanagement maar niet in koude acquisitie. Door dat extern te beleggen bereiken we nu inkopers die we anders nooit hadden gesproken.”
Lessons learned
Het belangrijkste inzicht was dat inkopers in de groothandelsmarkt bereid zijn om te luisteren wanneer je specifiek bent over hun situatie. Een generiek verhaal over assortimentsbreedte werkt niet. Een gerichte opening over een productcategorie waar de prospect mogelijk te veel betaalt, opent het gesprek direct en creëert direct een basis voor een zakelijke vergelijking.
Tweede les: de opvolgstructuur op basis van assortimentswijzigingen bleek effectiever dan een generiek kwartaalcontact. Inkopers die bij het eerste contact geen reden hadden om te switchen, reageerden positief op een hercontact dat aansloot bij concrete veranderingen in het aanbod. Na zes maanden was een vijfde van de nieuwe accounts afkomstig uit dit opvolgtraject — accounts die bij de eerste benadering nog geen directe behoefte hadden uitgesproken.
Meer over deze case
Vergelijkbare resultaten voor uw bedrijf?
Benieuwd hoe een aanpak zoals in deze case vertaalt naar uw markt en propositie? Bespreek het in een vrijblijvende intake.